В расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях исключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.
Рассмотрим подробно каждую группу методов и стратегий ценообразования в международном маркетинге. Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на товары и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основных подгрупп. Данный метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья специально определенной добавочной величины (добавленной цены) — прибыли. Этот метод ценообразования активно применяется международными компаниями при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Однако его недостаток — сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного способа или стандартной формы ее расчета. Дело в том,что этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы. Кроме того, уровень добавленной суммы превышения над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка.
Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое звено данного метода ценообразования. Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в действительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотипного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеизвестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокупные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие. Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу продукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних затрат — постоянных и переменных. Кроме того, рассчитывают предельные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изменений Издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.
Метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных), затрат: Этот метод является наиболее типичным и широко распространенным для определения экспортных цен.
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, может быть эффективна в следующих случаях. Такой метод ценообразования подходит для стадии насыщения, когда не наблюдается рост продаж и фирма ставит своей целью поддержать, сохранить объем сбыта на определенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низким ценам. Недостатки метода предельных затрат Затратные методы ценообразования в международном маркетинге metod2
