Однако определение цены на основе минимальной точки безубыточности уместно в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимально возможной прибыли. Но даже и при этом необходимо соответствовать следующим условиям: фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки; должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса; спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показывать соответствующий уровень цены. Фактически же бывает довольно трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий маркетинг-микс, а также конкурентные отношения между фирмами.
По этой причине в реальной действительности такой способ определения цены на основе анализа минимальной точки безубыточности в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. Как следует из самого названия данного метода, он позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном случае, условиях. Однако когда при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен (низкая эластичность спроса) и график практически принимает форму прямой, понижающейся вправо, велика опасность того, что не только по графику окажется невозможным определить маски -мальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот метод определения цены продажи может потерять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены (хотя по ней и невозможно будет продавать товар) окажется цена, которая даст максимальную прибыль. Методы ценообразования с ориентацией на соотношение спроса и предложения.
При использовании такого подхода при простейшем его толковании возможны три основных метода ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения: спрос больше предложения — цена устанавливается на относительно высоком уровне; спрос равен предложению — цена устанавливается на относительно среднем уровне; спрос меньше предоложения — цена устанавливается на относительно низком уровне. Однако в международной практике на большинстве мировых товарных рынков ситуация характеризуется превышением предложения над спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относительно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происходит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают чистую картину ценообразования. Методы ценообразования с ориентацией на эластичность спроса. При формировании уровня цены учитвается также эластичность спроса, о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные выше. Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором влияния на уровень цен и его понижение.
Например, рынки развивающихся стран, стран с низким уровнем дохода надушу населения, к которым относится в настоящее время и Россия, отличаются высокой эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым товарам. И наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др., ха-рактеризируются низкой эластичностью спроса и благосклонно относятся к высокому уровню цен, воспринимая их как свидетельство отличного качества товаров. Если спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный спрос. В этом случае ценовая политика может предполагать как высокий, так и низкий уровень цен, хотя на первый взгляд может показаться очевидным применение политики низких цен. Однако это далеко не так и все зависит от конкретной ситуации (характера рынка, особенностей потребителей товара и т.д.). Если спроса нет, то маркетолог решает задачу, как его создать, и здесь также бывает уместна политика как низких, так и высоких цен. Когда уровень спроса низкий, его стимулируют обычно за счет понижения цены, однако при переходе на другой сегмент рынка возможны и иные варианты. Если спрос падает, те его снижение стремятся остановить за счет понижения уровня цены. В целях преодоления колебаний в объемах спроса применяют гибкую ценовую политику: повышая цену в периоды высокого спроса-и снижая в периоды низкого спроса.
В периоды оптимального спроса компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и поддержания сложившейся ценовой линии. Когда спрос чрезмерный, это может показаться благоприятной ситуацией для компании. Однако это не так. Как правило, такое положение может быть связано с неправильным определением уровня цены (его заниженной оценкой), поэтому предусматривается повышение цены. При антисоциальном, антиобщественном характере спроса, например на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены устанавливаются на максимально высоком уровне. Спрос может быть реальный, платежеспособный, который в первую очередь и интересует маркетологов, и если он пассивный, их задача превратить его в активный с помощью политики как высоких, так и низких цен. Однако маркетологи не могут не учитывать потенциального спроса на рынке, который необходимо разбудить, что не всегда бывает под силу отдельной, даже крупной компании.
