Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных главным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродаж и непосредственного предложения покупателю. Ценовая стратегия с целью форсированного развития системы товародвижения предполагает проведение активных переговоров по ценам с продавцами сбытовых сетей, так называемой ценовой коммуникации, заключение договоров, которые бы обеспечивали последним большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на основе специальных «инициативных» ценовых планов; осуществление раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также прибыли.
Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многоплановых реальных условий и факторов. Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования можно систематизировать.
Этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентра-ции, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зарубежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляющей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.
Этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении. Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования рыночной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предопределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств. Этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубежном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся Рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект.
Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической Деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции Маркетинга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и цена продажи, то именно ценовую политику маркетинговые службы этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других составляющих маркетинг-микс: товарной политики, формирования каналов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары.
Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала по данному товару большие объемы продаж, то она вправе определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его. Этап призван учесть возможную необходимость внесения определенных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирового рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и неожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмотреть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.
