Стратегия «снятия сливок» (skimmimg strategy). Этот метод предполагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстративного результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны покупать новые товары по высоким ценам.
Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в первую очередь определить величину первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их быстрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость плюс»), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быстро окупить затраты и получить высокие прибыли.
Поэтому большинство высококонкурентных фирм устанавливают на новый товар самые высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уровнем доходов слои потребителей. В дальнейшем, в конце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи данного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие политику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, так называемых последователей и ретроградов. Таким образом, установление цены на относительно высоком уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в довольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовложения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой товара и мерами по внедрению его на рынок. Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy).
Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой стратегии кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинговой литературе название «бум». Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям.
Кроме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ранее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продвижение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что г- повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется невозможным или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии зрелости, чтобы удержать товар на рынке). Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, преследует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает продажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок.
