Разрабатывая основные направления международной сбытовой стратегии, компания прежде всего решает вопрос, какой стратегии придерживаться: стандартизации (глобального маркетинга) или адаптации (мультинационального маркетинга). Следует признать, что глобальный, недифференцированный подход к управлению международными каналами сбыта практически невозможен в связи с неоднородностью потребителей на рынках разных стран, различиями в макроэкономических и регулятивных условиях, факторах внешней среды, существованием экономических ограничений на получение выгод от глобализации, различиями в поведении партнеров по сбытовому каналу на разных рынках. В лучшем случае стандартный подход возможен в рамках определенной группы'рынков. Например, снижение межнациональных барьеров в ЕС позволило компании Whirlpool согласовать и упростить организацию производства и сбыта по всей Европе, в связи с чем число ее отделов сбыта сократилось с семнаддами до четырех, число складов — с тридцати до шестнадцати и имеются планы снизить его до пяти-шести.
Стратегия свободного, интенсивного неограниченного сбыта, предполагающая неограниченное число адресатов продаж на мировом и зарубежных рынках продукции данной фирмы, т.е. свободную ее продажу на широкой торговой территории. Такая политика применяется фирмами, экспортирующими товары массового спроса, так как они ставят своей целью добиться высокого уровня продаж и обеспечить для потребителя территориальное удобство приобрести данный товар, т.е. как можно больше приблизить его к конечному потребителю.
В этом случае велико число зарубежных торговых посредников, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие контракты на продажу товаров без жесткого дополнительного отбора Обычно экспортеру не приходится рассчитывать на активное сотрудничество с их стороны по соблюдению маркетинговой программы. Кроме того, осложняется контроль за сбытом и анализ обратных рыночных связей.
Стратегия селективного сбыта, предполагающая продажу товаров данной фирмы зарубежным торговым организациям, специально отобранным по определенным критериям, например, по их торговой силе, величине капитала, характеру отношений сотрудничества с фирмой-продуцентом, качеству системы управления, степени добросовестности, доле на рынке, условиям территориального размещения и т.д.
