«Серый» маркетинг (его часто именуют параллельным импортом) связан с продажей на мировом рынке товаров под определенной торговой маркой по каналам сбыта, не санкционированным компанией, владеющей данной торговой маркой. Это, как правило, законный, однако и не совсем добросовестный метод торговли. Товары серого рынка являются настоящими фирменными товарами. Противозаконные, нелегальные методы торговли (например, контрабанда или продажа подделок) именуют черным импортом или черным рынком. Естественно, за серый сбыт нельзя привлечь к ответственности, и компании, которые им занимаются, не делают из своего бизнеса секрета. Организаторов этого потока называют диверторами (diversion — отвлечение, отвод). Например, в Японии наиболее крупных параллельных импортеров насчитывается около 36. Серый маркетинг наблюдается, когда сбытовики продают товары компаниям, которые сбывают эти товары потребителям, причем обычно по более низким ценам, создавая дополнительную конкуренцию на рынке и нарушая маркетинговую стратегию компании-продуцента, носителя торговой марки. Серый сбыт бывает двух типов:
1) в рамках данного рынка, когда участники сбытового канала, предусмотренного и разрешенного производителем, поставляют товары конкретной торговой марки неуполномоченным участникам канала сбыта (отклонение товара от заданного маршрута сбытового канала), которые продают их потребителям на том же рынке;
2) между рынками, когда товары, предназначенные для одной страны, попадают в несанкционированную сеть распределения, импортирующую их в другую страну. Таким образом формируются международные серые рынки.
Пример такого серого импорта можно наблюдать в нашей стране, когда эксклюзивные дистрибьюторы итальянских ванн «Джакузи» обнаружили, что эти ванны продаются по более низким ценам на российском рынке серыми компаниями, приобретающими их на рынке Германии от итальянских дистрибьюторов. Во многом «серым» является и российский импортный рынок сотовых телефонов. Основной причиной возникновения серой торговли служит разный уровень цен (ножницы цен) на различных рынках на одну и ту же продукцию одной компании, а также колебания валютных курсов, наличие достаточного количества товара для продажи и на сером рынке, когда диверторы могут беспрепятственно использовать рекламу, демонстрацию товара и сервис. В Европе существует серый рынок лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача. Факторами его появления явилось свободное перемещение товаров в рамках Европейского союза и характер государственного регулирования цен в разных странах. Например, во Франции цены на лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача, почти в два раза ниже, чем в Великобритании. К этому добавляются колебания валютных курсов.
В результате в Великобританию параллельно импортируется 120 из 3000 наименований лекарств. Примерно такое же положение наблюдается в Германии и Нидерландах, где так же как ив Великобритании поддерживаются высокие цены на лекарства. В целом в странах ЕС в 1993 г. шесть из семи лекарств, лидирующих по объемам продаж, продавалось по каналам серого импорта. Зарубежный производитель предоставляет лицензию российской компании, дающей ей право быть эксклюзивным импортером товара, имеющего торговую марку иностранного производителя.
Российская сторона становится законным владельцем его торговой марки, регистрируя ее в России, и обязуется за это выплачивать роялти. В то же время некий розничный торговец покупает товар этого же зарубежного производителя в Амстердаме, который предназначен для продажи, например, в Испании, однако везет его в Россию и продает, создавая конкуренцию российской компании. В США, например, с этим пытаются бороться за счет неразрешения таможенной очистки таких товаров до получения согласия со стороны компании, получившей лицензию.
