В качестве стратегии международного маркетинга используется также стратегия, получившая название «айкидо» по аналогии с одним из видов восточной борьбы. Эта стратегия в определенной степени отвергает принцип ведения конкурентной борьбы как ведение войны, целью которой должно быть обязательное поражение соперника.
Сущность данной стратегии заключается в том, чтобы попытаться свести на нет, нейтрализовать сильные стороны конкурента, а также в том, чтобы использовать действия самого конкурента для того, чтобы одержать победу над ним. Цель — не разрушение, а завоевание превосходства, не уничтожение противника, а одержание победы за счет уклонения от борьбы. Победа без борьбы. Стратегия, основанная на айкидо, направлена на обеспечение защиты от неспровоцированной атаки со стороны конкурента. В стратегии айкидо понятия собственно атаки не существует, она не использует атаки, направленной на слабые, уязвимые места противника. Конечная цель защиты в рамках стратегии айкидо состоит не в уничтожении противника или нападающего, а в его нейтрализации и получении возможности контролировать его действия, а также в собственном самосовершенствовании, что представляет особо ценный опыт. Важно продолжать побеждать себя самого и идти вперед к новым свершениям и превосходству.
В результате противник нейтрализован, но ему не нанесен серьезный ущерб. При этом строго соблюдается этика отношений. Стратегия «айкидо» направлена на использование для своей выгоды не слабых, а сильных сторон конкурента. Суть ее также заключается в создании физического и ментального баланса, стратегии и организации компании и возможностей для ее роста. Данная стратегия предполагает предвидение действий конкурентов и противостояние неспровоцированной атаке. Айкидо не Приемлет ни эгоизма, ни героизма. Отсутствуют и такие понятия, как неудача и успех. Существует только результат, опыт, благодаря которому компания становится лучше, чем раньше. В качестве примера традиционной конкурентной стратегии можно ; рассмотреть ошибочную стратегию ««рукопашного боя» компании Canon под девизом «Разгромим Xerox!».
Однако Дж. Мильтон отмечал: «Кто побеждает врага силой, покоряет его лишь наполовину». Эффек-! тивность традиционных агрессивных конкурентных стратегий в современный период подвержена эрозии. Они уделяют излишне большое внимание действиям конкурентов, пытаются «украсть ветер из чужих парусов» и попадают в «дилемму узника» для двух компаний, желаю-! щих расширить свой бизнес каждая за счет другой. Матрица наглядно представляет «дилемму узника» также на примере традиционной ценовой конкуренции и во многих других случаях. Конечно, никто не отрицает, что конкуренция — двигатель положительных преобразований и что она стимулирует активное развитие фирмы. Однако важны также форма и сущность ведения конкурентной борьбы. Более эффективная стратегия ведения конкурентной борьбы — стратегия «айкидо» — включает три этические фазы защиты: первая фаза — восприятие действий конкурента, вторая фаза — оценка ситуации, третья фаза — принятие решения и реакция.
Причем эти фазы настолько близко следуют одна за другой, что на практике воспринимаются как единое целое. От конкуренции к конвергенции — этот лозунг отражает сущность стратегии «айкидо». Побеждай не уничтожая, а объединяя усилия и согласовывая действия. Примером стратегий «айкидо» (конвергенции) в бизнесе служит переход компаний Microsoft и Intel от конкуренции к сотрудничеству на рынке софт-обеспечения для компьютеров. В частности, эти компании заключили соглашение о сотрудничестве и предложили рынку совместимые программы и процессоры и из конкурентов превратились в партнеров. Стратегические альянсы в международном маркетинге предполагают, что компании-участники, оставаясь независимыми, заключают соглашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятельности, в основном с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции и услуг. При этом одна компания может одновременно иметь альянсы с несколькими десятками компаний.
