Развитие интернационализации и глобализации производства, рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способствовали повышению значения международного маркетинга в управлении компаниями. Так, в 9.0-е гг. XX в. темпы роста международной торговли примерно в пять раз превышали темпы роста мирового производства, и к 1996 г. объем мировой товарной торговли вырос по сравнению с 1950 г. в 16 раз, в то время как ВВП увеличился за этот период в 5,5 раза. Такой бурный рост мировой торговли привел к качественному изменению роли международного маркетинга и повышению его оценки как основного вида маркетинга в современный период. Значение международного маркетинга в мировом масштабе подчеркивают следующие статистические данные по США.
Например, 1/4 рабочих мест в промышленности США связана с экспортом, который в 1990 г. составил почти 15% ВВП. При этом почти 80% экспорта приходится на 250 крупнейших компаний США. Американские компании, как и ТНК других стран, зарабатывают за рубежом больше, чем в собственной стране. Настоящее время характеризуется значительными изменениями характера и форм международной торговли, что также способствует повышению значения, а также развитию и совершенствованию форм и методов международного маркетинга. Второй этап развития международного маркетинга связан с обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, а также с тем обстоятельством, что передовые компании, активно занимающиеся международной деятельностью, овладели совершенными технологиями маркетинга и в состоянии использовать их в равной мере с компаниями-конкурентами.
В этом случае цена опять приобретает особо значимую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и ее понижение относительно других конкурентов на мировых рынках способно создать весомое конкурентное преимущество. На третьем этапе, который в настоящее время характерен для международной маркетинговой деятельности крупнейших ТНК, наблюдается своего рода возврат к ценовой конкуренции, но на качественно новом уровне. Высокие показатели товарной, сбытовой политики и политики продвижения и их дальнейшее повышение, поскольку они оказываются доступными для достижения другими фирмами-конкурентами, уже не создают приоритетных конкурентных преимуществ на мировых рынках, и компании вынуждены прибегать к политике низких цен за счет снижения издержек производства и обращения.
При этом снижение издержек оказывается под силу только наиболее передовым, крупным и преуспевающим в НИОКР компаниям. Ценовая политика признается некачественной и требует пересмотра, если: цены меняются слишком быстро; существует слишком много вариантов цен; ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения по ценам принимаются без достаточной информации о Рынке; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров предоставляется скидка; на значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов; спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по ценам. Инициативное снижение цен происходит вследствие действия ряда причин.
Назовем основные их них. 1. Наличие избыточных мощностей, когда необходимость увеличить объем экспорта диктует необходимость понижения экспортных цен. 2. Затоваривание продукции на складах производителя и посредников, включая посредников за рубежом. 3. Изменения в режиме ввоза и вывоза в зарубежной стране. Особенно это относится к изменениям в законодательстве об импорте, например, предусматривающем повышение таможенных пошлин. 4. Сокращение доли на рынке под влиянием жесткой конкуренции. Например, в середине 80-х гг. американская автомобилестроительная компания General Motors снизила на 10% цены на малогабаритные двухдверные автомобили, продававшиеся на западном побе-, режье США, где японские конкуренты были особенно сильны. 5. В целях реализации стратегии завовевания доминирующего положения на рынке. В этом случае компания входит на рынок с низкими ценами (политика прорыва на рынок) или первая снижает цены с целью завоевания такой рыночной доли, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема (по так называемой кумулятивной кривой).
При инициативном снижении цен компании, занимающиеся международной деятельностью, должны опасаться быть обвиненными в демпинге на рынках других государств.
