Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинговой концепции управления, направленной на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической, информационной, культурной и др.), особенностей мировых .рынков и запросов зарубежных потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации производимых товаров и услуг, а также с целью конструирования глобального спроса согласно разрабатываемым на основе стандартных международных маркетинговых программ стратегическим направлениям развития фирмы.
Большое место в учебнике отводится методологии оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных стран, в частности США, Японии, Германии, Франции и др. Наряду с овладением студентами теоретических положений при изучении курса уделяется внимание приобретению ими практических навыков, для того чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе в фирмах и организациях, занимающихся зарубежной деятельностью. Учебник состоит из трех частей: «Теоретические основы международного маркетинга», «Кейсы и задачи» и «Методические материалы». Теоретическая часть учебника дает материал для построения лекций преподавателей и самостоятельной работы студентов, магистрантов и аспирантов и преследует цель дать представление об основных направлениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние рынки, расширении зарубежной деятельности и организации международного предпринимательства.
При этом главы учебника сопровождаются наглядными схемами и графиками, которые не только повышают иллюстративность изложения и облегчают усвоение содержания учебника, но и могут служить слайдами при проведении занятий. Вторая часть учебника является базой для развития у обучающихся практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в активных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади», решение задач и выполнение практических заданий. Проведение такого рода занятий, в том числе с использованием ЭВМ и Интернета, представляет собой эффективную форму практического усвоения студентами и слушателями учебного материала, позволяющую развить у них маркетинговое мышление на международном уровне, необходимое специалистам по маркетингу, коммерсантам, менеджерам высшего и среднего звена управления в современных условиях интернационализации и глобализации предпринимательства. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения студентами теоретического и практического материала.
В процессе обучения у студентов и слушателей вырабатывается представление о том, как должна строиться международная маркетинговая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка. На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые решения и действия, предпринимаемые при деятельности фирмы на конкретных зарубежных рынках. Развиваются представления и навыки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и запросов зарубежных потребителей, разработке международных маркетинговых программ, принятию компетентных предпринимательских решений на международном уровне. Третья часть «Методические материалы» предназначена оказать помощь преподавателям в организации учебного процесса.
Она содержит программу курса «Международный маркетинг», планы семинарских и практических занятий, вопросы к экзамену/зачету, темы письменных работ, список рекомендуемой литературы. При написании данного учебника использованы работы ведущих зарубежных специалистов по вопросам международного маркетинга, американских, японских, западноевропейских и отечественных ученых в области международных экономических отношений и изучения мировых товарных рынков, материалы ранее опубликованных автором книг, в частности учебны^ пособий «Экспортный маркетинг», «Международный маркетинг», «Современные аспекты международного маркетинга», монографии «Маркетинг: как побеждать на рынке» (в соавторстве с Л. И. Цыгичко), учебника «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью» (в соавторстве с Б. И. Синец-ким, С. П. Мясоедовым и др.). Автор надеется, что данный учебник поможет в освоении концепции и практических технологий международного маркетинга не только студентам высших учебных заведений и слушателям бизнес-школ и программ МВА, но и отечественным предпринимателям, уже работающим или собирающимся выходить на внешний рынок.
Он позволит им лучше ориентироваться в основных международных маркетинговых проблемах, задачах и вопросах, а также на компетентном уровне принимать маркетинговые решения, обеспечивающие высокую эффективность их внешнеэкономической и международной деятельности и завоевание оптимальной доли на мировом рынке.
