Задача специалистов в области международного маркетинга — так строить ценовые графики по товарам, чтобы они в конечном итоге создавали постоянно повышающуюся кривую, т.е. обеспечивали рост цен и рост прибылей по группам товаров и рынкам.
Если построить кумулятивную кривую цены на все товары фирмы, продающиеся на мировом рынке (включая развитые и развивающиеся страны), то она в оптимальном случае должна идти вверх. Итак, международный маркетинг традиционно исходит из принципа неценовой конкуренции и отводит ценовой политике последнее место в ряду конкурентных преимуществ после товарной политики, политики формирования каналов сбыта и политики продвижения. Ценовая конкуренция расценивается как чреватая значительными экономическими и финансовыми рисками и нарушающая основы рыночного развития и стабильности.
Все большее число компаний в международной деятельности переходит к активному использованию политики высоких цен, или политики «снятия сливок», хотя при выходе на новые рынки и решая задачу завоевания и расширения рыночной доли для них остается свойственным проведение политики низких цен — политики «прорыва на рынок», главным образом за счет высоких конкурентных позиций, связанных с низким уровнем затрат. Компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, тесно увязывают определение уровня цен и ценовой политики со стадиями МЖЦТ, поставляя на мировые рынки дифференцированные товары с ярко выраженными индивидуальными характеристиками по высоким ценам, рассчитываемым на базе полных издержек производства и сбыта, и стандартизованные товары, теряющие отличительные особенности по сравнению с аналогичными товарами фирм-конкурентов, по низким ценам из расчета прямых, переменных издержек.
Транснациональные фирмы предпочитают проводить гибкую политику глобализации корпоративной ценовой стратегии и, применяя механизм трансфертных цен, эффективно решают задачу максимизации прибыли. Фирма-продуцент, работающая на мировом рынке, обычно следит за соблюдением единой системы цен во всех своих филиалах, независимо от того, в каком регионе земного шара они расположены. При этом речь идет о регулировании цен последующих продаж каждого из звеньев сбытовой сети. Регулирование и контроль ценовой политики и уровня цен под силу только крупнейшим транснациональным компаниям, проводящим как глобальный, так и мультинациональный маркетинг. При определении степени и организации ценового контроля принимается во внимание уровень самостоятельности или зависимости торговых посредников от данной транснациональной фирмы-производителя и предусматриваются следующие варианты: влияние ценовой политики транснациональной корпорации распространяется вплоть до регулирования конечных розничных цен при продажах на заграничных рынках; влияние ценовой политики транснациональной корпорации определяется более узко и ограничивается формированием уровня промежуточной цены до определенной стадии системы товародвижения, тогда как расчет конечной цены выходит за пределы ценовой политики фирмы-производителя и находится в руках самих торговых посредников и розничных торговцев, решения которых зависят от степени конкуренции на местных рынках, изменения структуры товарных групп, с которыми они имеют дело, включая товары других фирм, а также от состояния их доходов.
При этом предельные уровни контроля могут быть следующими: 1) компании, не отличающиеся высокими технологиями маркетинга, ограничиваются регулированием ценовой политики до первого торгового посредника в своей стране (I уровень); 2) компании, препочитающие хотя бы в малой степени ощущать движение зарубежного рынка, контролируют ценовую политику вплоть до торговых посредников за рубежом (II уровень); 3) компании, владеющие высокими маркетинговыми технологиями, регулируют ценовую политику вплоть до конечного потребителя в зарубежных странах в соответствии с разработанными целевыми рынками глобальной стратегией (III уровень). При этом не следует путать ценовую политику и реальную рыночную цену. В подавляющем большинстве компании на мировых рынках регулируют ценовую политику и средний уровень цен, оставляя право местным посредникам и филиалам варьировать собственно рыночную цену Контроль за ценами может осуществляться через специальные условия о ценах последующих продаж, внесенные в соответствующие соглашения с торговыми посредникам, или с помощью рекламы с указанием розничной цены и т.д. Некачественная организация контроля за ценами и их существенное различие в зависимости от стран и географии рынков в международном маркетинге может привести к теневому «серому сбыту» — неконтролируемому компанией-производителем, но легальному с правовой точки зрения, иными словами, поощрять спекуляцию на мироврм рынке.
Товар будет покупаться чужими компаниями на зарубежных рынках, где фирма его продает по низкой цене, и перепродаваться на других зарубежных рынках по более высокой цене, где эта высокая цена установлена компанией-производителем, и на этом делать свой бизнес. Транснациональные корпорации, как правило, предпочитают гибко проводить глобализацию международной ценовой политики и не идти на регулирование цен вплоть до конечной стадии системы товародвижения, поскольку это может сковывать самостоятельные действия локальных фирм и не давать им возможности гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и состояние спроса. Хотя фирмы — конечные продавцы товаров ТНК и не есть ее дочерние компании, однако на них распространяется действие закона о защите от спекулятивных цен (цен по перепродаже), т.е. прямого ценового контроля нет, но косвенное регулирование и согласование ценовой политики остается.
