Ценовая политика в системе международных операций определяет возможности и оптимальные границы проведения компанией единой, стандартной ценовой стратегии в мировом масштабе в рамках глобального маркетинга, что особенно характерно для VIстадии МЖЦТ, когда товары, производимые на предприятиях, расположенных в зарубежных странах и связанных с материнской компанией отношениями капиталов, или в аффилированных компаниях, поставляются не только потребителям этих стран, но и в третьи страны, и в страну, откуда первоначально эти товары поступили на мировой рынок. Реже, в международном маркетинге имеет место политика адаптации ценовой политики к условиям зарубежных рынков. Как правило, ценовая стратегия' бывает единой.
Существенное ее различие способно породить «серый сбыт», когда из стран, где цена установлена на низком уровне, товар будет вывозиться в другие страны, где установлена более высокая цена, причем компаниями, не производящими данный товар, а компаниями-перекупщиками, которые будут создавать дополнительную конкуренцию на мировом рынке и перекачивать прибыли в свой карман. В связи с этим в значительной мере усложняется механизм определения уровня цены для различных филиалов, поскольку расчет фактической цены осуществляется по ряду валют и охватывает широкую географию стран-участниц и несколько звеньев торговых посредников. В целом по всем стадиям МЖЦТ происходит постепенное понижение цены на конкретный товар в международном масштабе.
Товар стареет, становится непривлекательным для потребителей и малоэффективным для производителя и либо его производство переходит в другие страны, передается другим компаниям (у которых издержки производства ниже), либо вообще снимается с мирового рынка. Например, Япония перевела судостроительный бизнес в Южную Корею, а сама переключилась на более преспективные с точки зрения прибылей наукоемкие, энерго- и материалосберегающие виды производства, которые к тому же не загрязняют окружающую среду. В международной практике возможны случаи пропусков тех или иных стадий МЖЦТ, однако характер международной ценовой политики на оставшихся стадиях МЖЦТ при этом не меняется.
В международном маркетинге используется три модели международного жизненного цикла товара: синхронная, последовательная и авангардная, в каждой из которых применяют ту или иную ценовую стратегию, способную максимизировать компании получаемые в мировом масштабе прибыли. Стратегия «снятия сливок» при синхронной модели МЖЦТ рассчитана на товары, включающие значительные научно-технические разработки, открытия и изобретения, что позволяет изначально устанавливать высокий уровень цен. Это в основном товары, которые могут быть легко копируемы, поэтому за счет сжатия МЖЦТ фирмы сокращают возможности для конкурентов работать на мировом рынке с товарами-копиями. Эта стратегия позволяет не допустить на рынок большое число конкурентов и предполагает выведение товара с мирового рынка и замену его новым до появления массовых аналогов фирм-конкурентов.
Подобная модель МЖЦТ предполагает возможности использования как стратегии высоких цен, или «снятия сливок», так и стратегии низких цен, или «прорыва на рынок», что зависит от международной конкурентоспособности товара компании и возможностей внедрения ее товаров на новый зарубежных рынок, а также от вида товара и его рыночных характеристик. Предпочтительной является стратегия от высокой цены к низкой, т.е. стратегия «снятия сливок». В современный период жесткой международной конкуренции компаниям практически не удается реализовать в отношении одного и того же модифицированного товара классический вид ценовой кривой стратегии прорыва на рынок (от низкой цены к высокой) и обычным ее вариантом оказывается ценовая стратегия — от низкой цены к еще более низкой. Чтобы добиться повышательной тенденции цен и роста прибылей, компании прибегают к модернизации, совершенствованию товара, и тогда для него начинается новый жизненный цикл.
Ценовая стратегия и авангардная модель МЖЦТ. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке или только продается за рубежом, первоначально в одной, а затем в других зарубежных странах и так и не попадает на национальный рынок. Такая модель МЖЦТ обусловлена либо спецификой рынка, либо спецификой товара, либо тем и другим одновременно. Чаще всего ее можно наблюдать в отношении товаров, производимых в развивающихся странах.
При авангардной модели МЖЦТ обычным является стратегия «смятия сливок», когда на зарубежном рынке товар продается по максимально возможной высокой цене и затем эта цена понижается. На внутренний, национальный рынок своей страны товар поступает уже по более низким ценам. Проведение последовательного, синхронного и авангардного маркетинга в первую очередь определяется различиями в уровнях экономического развития страны фирмы-экпортера и страны-импортера, а также эластичностью спроса в отношении данного товара и его спецификой. В целом для любого варианта модели МЖЦТ предпочтительной является стратегия высоких цен — «снятия сливок».
