|
Роль торговой надбавки трудно переоценить. Именно этот элемент цены представляет доход торгового предприятия, характеризует цену торговых услуг, оказываемых покупателям при реализации товаров и услуг, является исходной основой коммерческого расчета, создания условий для самофинансирования и т. п.
При формировании свободных цен и торговых (оптовых) надбавок необходимо учитывать следующие факторы:
конъюнктуру потребительского рынка (соотношение спроса и предложения);
выявление и укрепление положения торгового предприятия на рынке;
условия хозяйственной деятельности предприятия и последовательное выполнение функций управления процессом коммерческой деятельности;
использование современных методов хозяйствования и средств управления;
уровень обслуживания покупателей и многие другие.
Специфические особенности торговой деятельности оказывают влияние на содержание ценовой политики, проводимой предприятиями в этой отрасли. Разработка ценовой политики торгового предприятия связана с обоснованием величины дифференцированных размеров торговых (оптовых) надбавок на реализуемые товары и определением мер по их оперативной корректировке в зависимости от конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйствования и других факторов. Все это позволяет в конечном счете установить свободную розничную (оптовую) цену товара (услуги).
Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение стратегических целей. При обосновании торговой (оптовой) надбавки и рыночной цены торговым предприятиям следует учитывать свою маркетинговую стратегию (проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментацию рынка продукции, т. е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены; разработку новых видов продукции или модификацию уже существующей для завоевания новых рынков и др.).
Ценовая политика торгового предприятия используется для достижения следующих целей:
максимизации рентабельности продаж, т. е. отношения прибыли (в процентах) к общему объему продаж (общей величины выручки от продаж);
максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т. е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;
максимизации рентабельности всех активов предприятия, т. е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств;
стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. сложившейся доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (данная цель приобретает особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема продаж);
наиболее высоких темпов роста объема продаж.
Торговые предприятия в условиях рыночных отношений имеют возможность осуществлять дифференцированную ценовую политику, основанную на определенных принципах и использовании различных методов формирования (установления торговых надбавок и розничных (оптовых) рыночных цен).
К числу основных принципов, на которых строится ценовая политика торгового предприятия, относятся:
увязка ценовой политики с общими целями предприятия и обеспечением непрерывного увеличения оборота предприятий торговли;
постоянный учет конъюнктуры рынка и особенностей сегментов, в которых работает данное предприятие;
формирование торговых надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателей;
дифференцированный подход к установлению размеров торговых надбавок в зависимости от товарной специализации магазинов, особенностей их размещения в населенных пунктах, ценового уровня реализуемых товаров.
Каждое предприятие должно ориентироваться на проведение активной ценовой политики, для чего необходимо:
постоянно устанавливать размеры надбавок и рыночных цен, которые могут обеспечить реализацию товаров;
оценивать, каким должен быть объем продаж при этих ценах;
устанавливать объемы и источники поступления товаров в соответствии с ожидаемыми объемами продаж;
рассчитывать средние расходы от продаж, которые соответствуют этим объемам закупок и реализации товаров;
изучать ожидаемые показатели рентабельности как отношение прибыли в процентах к продажам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных торговых надбавках и достигнутых объемах продаж.
Оценка данной (активной) ценовой политики может быть положительной, если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке (на товарных рынках) по основным товарным группам (занимающим заметное место в объеме продаж) и увеличить чистую прибыль предприятия.
|
