|
Очень часто торговые предприятия имеют затруднения в осуществлении активной политики ценообразования и поэтому при формировании торговых надбавок используют °Дну или сразу все виды типовых ценовых стратегий, которые включают:
установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия снятых сливок). Эта стратегия может быть избрана в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства товара (продукции) несколько более высокую цену, чем основная масса покупателей. При этом при помощи маркетинговых исследований нужно оценить, как изменится прибыль в ходе использования указанного подхода к ценообразованию и действительно ли данный товар обладает теми свойствами, которые предпочитают покупатели в данном сегменте рынка;
установление цен примерно на уровне конкурентов. В данном случае речь идет о нейтральной стратегии ценообразования, которая означает отказ от использования торговых наценок и цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка. Такой подход не позволяет также сокращать долю на рынке.
Нейтральное ценообразование используется торговыми предприятиями, действующими на товарных рынках тогда, когда покупатели весьма чувствительны к уровню цены товара или если предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Такая стратегия имеет своей целью получение большей прибыли за счет увеличения объема продаж и повышения доли на рынке. Речь идет не только о снижении абсолютной величины цены, но и об установлении ее более низкой по отношению к потребительским свойствам товаров, их необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Торговые предприятия достигают при данной стратегии своих целей в том случае, если конкуренты не смогут ответить аналогичным снижением цен, если это предприятие имеет более низкие расходы на продажу за счет эффективного использования своих ресурсов, если на данном рынке покупатели особенно сильно реагируют на снижение цен.
Учитывая, что торговые предприятия реализуют много товаров и товарных групп, они в последние годы используют одновременно все три указанные типовые ценовые стратегии.
Однако практика свидетельствует, что степень свободы торговых предприятий в ценообразовании и установлении торговой надбавки имеет свои границы. Нижним пределом изменения цены является цена закупки товара у поставщика, а верхним выступает цена спроса покупателей. На изменение этих пределов оказывают влияние различные факторы: договоренность с поставщиками об изменении цен закупки, учет уровня торгового обслуживания и др.
Менеджеры, экономисты, руководители торговых предприятий должны использовать в своей практике различные методы формирования торговых надбавок и рыночных цен. Эти методы подробно исследуются ниже.
В деле усиления воздействия механизма цен на развитие хозяйственной деятельности и повышение ее эффективности очень важным является соблюдение торговыми предприятиями основных правил и принципов коммерческого ценообразования.
Первостепенное значение имеет использование ценовых решений в деле обеспечения предприятию возможности прибыльно работать в длительной перспективе. Известно, что цены влияют на изменение объема продаж быстрее, чем все остальные элементы маркетинга. Однако принятие этих решений для привлечения наибольшего числа покупателей и немедленного роста продаж не всегда просчитывается, так как предприятия не учитывают в полной мере реакции конкурентов и покупателей. В результате войны цен многие предприятия разоряются, поскольку они не имеют возможности в течение длительного времени вести реализацию товаров по низким ценам. Опыт свидетельствует, что успехов в использовании цен как стимула Увеличения объема продаж добиваются лишь те предприятия, которые имеют самые низкие затраты на всех этапах продвижения товаров от производства до потребителей.
Прежде чем принять решение об изменении уровня цен, предприятию следует выяснить, с учетом каких факторов оцениваются реализуемые товары покупателями. Таких факторов насчитывается более десяти. Поэтому нельзя регулировать продажу, только изменяя цены. Нужно также учитывать, что покупатели настороженно относятся к дешевым товарам. Очень часто незначительный рост продаж под влиянием изменения цен не позволяет возместить потери от их снижения. Необходимо проводить маркетинговые исследования логики поведения покупателей в каждом сегменте рынка и принимать ценовые решения с учетом результатов этих исследований.
Во всех случаях решения об изменении цен должны приниматься не для увеличения объемов продаж, а для улучшения финансовых результатов. Тем более, что покупатели в своем большинстве обоснованно определяют, какой реальной цены заслуживает тот или иной товар. Нельзя ориентироваться на достижение целевых показателей по продаже товаров, подрывая основу для сохранения прибыльности в длительной перспективе. На основе маркетинговых исследований важно установить верхнюю границу цены данного товара с учетом его ценности для покупателей1 и того ее уровня, который обеспечит формирование наилучших финансовых результатов.
Одним из основных факторов ценообразования и определения размеров торговых надбавок является информация о затратах (расходах на продажу). Однако нельзя механически подходить к обоснованию цен и торговых надбавок исходя из величины затрат. Очень важно каждому предприятию определить, какие затраты оно может себе позволить, чтобы заработать прибыль при сложившихся ценах на товарных рынках. Совершенно обоснованно в учебнике И. Липсица Коммерческое ценообразование подчеркивается, что при грамотном подходе к определению цены необходимо знать, какую ценность представляет тот или ицой товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности товаров.
|
